автор: Пласковицкий А.Л.
Под редакцией Пласковицкой Е.В.

Реклама в Законе – 2

законодательство Республики Беларусь учтено по состоянию на 27 мая 2007 г.
журнальная версия публиковалась под псевдонимом Елена Кудрявцева в журнале «Юридический мир» №№ 6-7 2007 года

«Первым рекламным агентом был змей, соблазнивший Еву яблоком»

Библейская мудрость

Мы сильно сомневаемся, что капля никотина или рюмка водки отнимает столько, сколько указано в публикациях «за здоровый образ жизни». По крайней мере, запойный Иоанн жил в два раза дольше абсолютного трезвенника Павла, а страстный поклонник вина и сигар К. Г. Маркс протянул на 11 лет больше В. И. Ленина, приверженного всяческому воздержанию. Да и среди наших знакомых наблюдается та же тенденция.

Другое дело реклама – она отнимает не только бесчисленные минуты просмотра, прослушивания, прочтения. Она бесцеремонно вторгается в самое интересное и расхищает самую ценную часть человеческого бытия – наше свободное время, портит нервы и подзуживает зарабатывать-тратиться на всякие «супер-пуперы», влекущие излишки веса, мусора и сомнительных удовольствий. А еще приходится платить за дополнительные ресурсы, растраченные на ролики (объявленья) и, в конечном итоге, расплачиваться вырождением цивилизации в целом.

И сколько б нам не внушали, что за счет рекламы оплачена половина тиража или эфира, на самом деле за все платим мы – приобретатели разрекламированных товаров. Ведь все рекламные расходы спрятаны в цене, а не безвозмездно пожертвованы рекламодателями.

Коротко говоря, реклама – абсолютное зло, отнимающее больше часов человеческой жизни, чем все войны и наркотики вместе взятые, и распаляющее потребительский спрос до масштабов, катастрофических для природы. Видимо, поэтому простые люди так ненавидят рекламу, а правительства всех стран пытаются минимизировать ее настолько, насколько позволяет Вездесущий Мамона.

Вот и в Беларуси увидел свет новый Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе» (далее – Закон или Новый Закон), пришедший на смену одноименному Закону от 18 февраля 1997 г. № 19-З (в редакции Закона от 28 ноября 2003 г. № 249-З) (далее – Прежний Закон).

Закон вступает в силу 21 ноября 2007 г. (то есть через 6 месяцев после официального опубликования в «Национальном реестре правовых актов Республики Беларусь» № 119, 2/1321). Его ключевое понятие – «учет национальных интересов». Именно эти интересы – краеугольный камень государственного регулирования в интересующей нас сфере.

Закон и иные средства воздействия

Закон хоть и стал в два раза объемнее своего предшественника, не претендует на исчерпывающее регулирование соответствующих правоотношений. Во-первых, его нельзя применять к:

— рекламе за пределами Беларуси;

— информации, распространяемой в политических целях (преимущественно при агитации во время выборов (отзывов) и референдумов);

— сведениям, распространяемым по требованию законодательства (кроме контррекламы);

— случаям, для которых международными договорами установлены иные, чем в Законе, правила.

Во-вторых, сверх и помимо Закона должны применяться акты Президента, Правительства, Минторга, Минздрава, МВД, Минсельхозпрода, Минобразования, местных властей и других госорганов.

К компетенции Президента Закон относит определение единой рекламной госполитики и любые другие полномочия в данной области. К полномочиям Правительства помимо обеспечения реализации указанной политики отнесены:

— разработка и реализация планов (мероприятий) по развитию рекламной деятельности;

— определение целого ряда нормативных «порядков» (госконтроля, размещения (распространения) рекламы белорусских товаров, рекламы алкоголя и табака в СМИ, наружной рекламы и ее средств, рекламы на транспорте);

— осуществление международного сотрудничества и иных полномочий исполнительной власти.

Минторг в качестве основного регулировщика рекламной деятельности:

— участвует в реализации соответствующей госполитики, госпланов и мероприятий;

— осуществляет госконтроль (что, впрочем, не мешает иному госконтролю);

— борется с ненадлежащей рекламой, в том числе решает, что считать ненадлежащим, и направляет соответствующие материалы в местные исполкомы, прокуратуру и другие правоохранительные органы для принятия мер;

— рассматривает нарушения рекламного законодательства и выносит предписания об устранении таких нарушений.

Минздрав в рекламной сфере едва ли ни важнее Минторга. По крайней мере, оно вправе вводить (и часто вводит) дополнительные нормы регулирования рекламы медицинских (лекарственных) средств и методов, а также биодобавок.

Из других республиканских органов стоит отметить: Минсельхозпрод, согласовывающее рекламу ветеринарных услуг, и МВД, согласовывающее рекламу трудоустройства за рубежом и совместно с Минобразования – рекламирование учебы за границей.

Местные исполкомы на подведомственной территории занимаются практически тем же, чем Минторг по республике в целом. Вот только признавать рекламу недобросовестной они не вправе. Зато непосредственно осуществляют прекращение ненадлежащей рекламы, в том числе демонтируют и выносят предписания рекламораспространителям, а также разрешают наружную и транспортную рекламу.

В-третьих, практически вся ответственность за нарушение рекламного законодательства распределена между актами гражданского, административного и уголовного права.

В-четвертых, реклама полностью или частично защищена еще и авторским правом (смежными правами), когда ее «креаторы» числят себя творцами «высокого уровня». В любом случае рекламодатель и рекламопроизводитель обязаны документально подтверждать законность использования объектов авторского (смежного) права.

Определение «рекламы» и ее основные разновидности

Реклама – «Лама рек» жизни!

Словари, как собаки, все понимают, но сказать не могут. Мы долго и безуспешно искали вразумительное определение понятия «реклама» в современных словарях-энциклопедиях. Но даже латинский глагол (переводящийся как «выкрикивать»), от которого французские буржуа произвели «рекламу», наши «толковники» воспроизводят по-разному.

Случайно подвернулся лаконичный словарик позапрошлого века. И нам понравилось: «Реклама – нарочитое выпячивание». Думается, именно так представляют себе рекламу и наши читатели. Однако легальное (правомерное) определение следует искать в Законе. Процитируем дословно:

«Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке».

Веско! – Под такое определение легко подвести «любой демонстративный чих», и ни один ловчила не выскользнет из-под десницы Закона.

Однако реклама рекламе рознь, поэтому в Законе есть и другие, не менее глубокие определения разновидностей рекламы. Чтобы не обременять читателя, скажем вкратце о сущности. Итак, бывает:

— социальная реклама, то есть преследующая некие некоммерческие и благородные (общественные, государственные) интересы (типа здравоохранения, соцзащиты, профилактики правонарушений, охраны природы, развития культуры). Ее рекламодатели – исключительно госорганы;

— контрреклама, то есть опровержение ненадлежащей рекламы по решению госоргана;

— наружная реклама, то есть размещенная снаружи (вне) зданий (сооружений) с использованием специальных техсредств (кроме транспорта). Иными словами: нет «внеположности» и спецсредств – нет и наружной рекламы;

— ненадлежащая реклама = недобросовестная + недостоверная + неэтичная + скрытая + по-иному нарушающая законодательство. Одним словом, «неправомерная».

— рекламная деятельность, то есть проектирование и производство рекламы и оказание услуг по ее размещению (распространению);

— рекламная игра, то есть групповая или массовая игра с призами от организатора в целях стимулирования сбыта. Это дело регулируется президентскими актами, а не Законом.

Объект и субъекты

Объектом рекламы может стать практически что угодно, в первую очередь:

— товары (включая продукцию, работы и услуги);

— лица (организации или граждане);

— охраняемые законом права, интересы и обязанности;

— средства индивидуализации лиц и товаров, включая фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, географические указания;

— результаты интеллектуальной деятельности;

— явления и мероприятия, в том числе конкурсы, лотереи, пари.

Вокруг этого многообразного объекта и выстраивают свои отношения субъекты рекламных правоотношений. А на главных ролях:

1) рекламодатель – лицо, рекламирующее нечто свое или определяющее содержание рекламы;

2) рекламопроизводитель – лицо, полностью или частично изготовляющее рекламу;

3) рекламораспространитель – лицо, размещающее (распространяющее) рекламу путем предоставления (использования) необходимых средств;

4) потребители рекламы – неопределенный круг лиц, которым предназначается реклама.

Полномочия названных лиц обширны, ведь они должны своими действиями обеспечить непосредственную реализацию весьма конкретных и многочисленных норм рекламного законодательства. Однако об этом вся наша публикация, а здесь назовем самые общие обязанности:

— рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны хранить рекламные материалы (кроме интернетовских) в течение 6 месяцев со дня последнего размещения (распространения, исполнения работ) и по требованию Минторга (местного исполкома) в семидневный срок предоставлять информацию, необходимую для функционирования данных госорганов. Истребованные копии хранятся те же 6 месяцев;

— если для размещения (распространения) рекламы требуется наличие подтверждающего полномочия документа, то правообладатель (рекламодатель, рекламопроизводитель) обязан вручить копию и показать оригинал своему контрагенту (рекламопроизводителю или рекламораспространителю). Исключение – реклама в Интернете.

Своя рука владыка

В рекламном бизнесе успехи «импортозамещения» бесспорны, поскольку реклама белорусских товаров и наружная реклама «отданы на откуп» белорусским организациям и гражданам (иностранцы допускаются только при их упоминании в специальных законодательных актах). Причем факт привлечения к рекламированию именно соотечественников должен подтверждаться документально.

Не менее приоритетны и государственные языки (белорусский и русский), ибо реклама на территории Беларуси должна излагаться на этих языках, кроме:

— рекламы в чисто иноязычных СМИ;

— зарегистрированных товарных знаков и знаков обслуживания;

— общепринятых иностранных терминов (обозначений), вошедших в обиход и не имеющих отечественных аналогов;

— приглашений на работу (учебу) «свободно владеющих иностранными языками»;

— одновременного размещения идентичных по содержанию и техническому оформлению текстов на иностранном и государственном языке.

С открытым забралом

По Закону любой участник рекламного бизнеса обязан «открыть личико» и подтвердить свои правомочия на размещение соответствующей рекламы. Так необходимо иметь в наличии:

— свидетельство о госрегистрации (для упоминаемого в рекламе юрлица) или документ, подтверждающий регистрацию (например, легализованную выписку из торгового регистра, ее эквивалент) (для иностранных структур);

— свидетельство о госрегистрации в качестве индивидуального предпринимателя (для рекламирования предпринимательской деятельности граждан);

— лицензию (для рекламы лицензируемой деятельности);

— статотчетность (бухбаланс) за предшествующий период, заверенную (ый) аудитором (для указания в рекламе эффективности (доходности) рекламируемой деятельности);

— документ об оценке соответствия требованиям технического нормирования и стандартизации (для упоминания товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия);

— документ о согласовании (разрешении) (для реклам, возможных лишь с согласия (разрешения) госорганов).

Естественно, наличия документа недостаточно. Нужно еще надлежащим образом проинформировать потребителей. Для чего в рекламе должны указываться:

— наименование (имя) рекламодателя, его учетный номер плательщика (для предпринимательской деятельности);

Уточнение: Иностранные структуры (лица) и лица без гражданства, не имеющие этого номера, указывают свое место нахождения (жительства) – страну и населенный пункт. Впрочем, реклама на телевидении, радио и в Интернете освобождена от подобных указаний («интернетчики» должны ссылаться на сайт с указанными сведениями о рекламодателе).

— регистрационный номер лицензии, дата принятия решения о ее выдаче, срок действия и наименование выдавшего органа (организации) (для лицензируемой деятельности);

Уточнение: Для радио и Интернета исключения, аналогичные предыдущему уточнению.

— номер свидетельства о госрегистрации лотереи или правил проведения игры, дата решения о его выдаче и наименование выдавшего органа (для лотерей или рекламных игр, кроме радио и наружной рекламы).

Обязательная к размещению информация и рекламные сноски следует выполнять четкими буквами и цветом, контрастирующим с фоном. Размер шрифта сносок должен составлять не менее половины уточняемого текста.

Общие запреты

В рекламе запрещены:

— показ несовершеннолетних в опасных местах (ситуациях), пропаганда (побуждение, поощрение) насилия, жестокости и действий, опасных (вредных) для здоровья, имущества, безопасности или нарушающих законодательство;

— дискредитация родителей (опекунов, попечителей), подрыв доверия несовершеннолетних к ним;

— обещания, гарантии либо предположения о будущей эффективности (доходности) рекламируемой деятельности;

— создание у несовершеннолетних искаженного представление о цене предлагаемого им товара (к примеру, применяя слова «только», «всего» и т. п. или указывая на доступность любому семейному бюджету);

— внушение несовершеннолетним, что обладание рекламируемым товаром дает преимущества перед другими несовершеннолетними, а необладание – наоборот;

— преуменьшение уровня навыков или неверное представление возраста, необходимых несовершеннолетнему для использования товара;

— имена (ФИО) и псевдонимы, образы и высказывания белорусских граждан без согласия этих граждан (их законных представителей), если иное не предусмотрено законодательными актами;

— размещаемые не хозяевами наименования организаций, товарные знаки (знаки обслуживания), эмблемы (иная символика) и изображения имущества. В том числе нельзя использовать слова «биржа», «фондовая биржа», «банк» или «небанковская кредитно-финансовая организация» в отношении лиц, не являющихся таковым;

— образы и высказывания медиков, фармацевтов и некоммерческих организаций здравоохранения (за исключением рекламы для тех же лиц на их профессиональных мероприятиях или в специзданиях);

— информация о лечебном (терапевтическом) эффекте применения товаров (в том числе косметики и биодобавок), не являющихся лекарствами;

— иная информация, недопустимая согласно законам, президентским актам и международным договорам.

Не допускается реклама:

— запрещенных товаров (видов деятельности);

— наркотических и психотропных веществ в целях незаконного использования;

— органов (тканей) человека;

— порнографии;

— псевдозаконной деятельности, подразумевающей торговлю людьми, сексуальные услуги или антиобщественное поведение;

— заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в СМИ, за исключением специзданий для медиков (фармацевтов).

— в госорганах (кроме органов внешних сношений, рекламирования госорганизаций и рекламы, содержащейся в поступивших в госорганы СМИ);

— раскрывающая госсекреты;

— проникшая в Беларусь с нарушением таможенного законодательства.

Еще один запрет практически исключает всяческую рекламу для несовершеннолетних, не имеющих личных доходов, ибо в Законе сказано «не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары».

И, наконец, реклама средств индивидуализации товара запрещена или ограничена, если есть заперт (ограничение) для всех товаров соответствующей категории.

Дополнительные нормативы для СМИ

Реклама в СМИ (кроме чисто рекламных) не должна превышать:

— 25% номера государственной периодики;

— 30% номера иной периодики;

— 20% суточного радио- и телевещания (30% каждого часа с 6 до 10 вечера), причем не более 4 минут подряд.

Реклама лица или товара не может появляться на той же частоте вещания более 2 раз в течение часа, если ее суммарная продолжительность свыше 2 минут. А импортные пиво и слабоалкогольные напитки, а также разрешенное гражданское оружие не должны рекламироваться более 2 раз за одну рекламную паузу.

Общее примечание: Слабоалкогольным считается напиток, где 0,5−7% этилового спирта (за исключением кисломолочных, кваса и пива).

Позволительная громкость рекламы – не выше среднего уровня прерываемой программы (согласно техническим нормативам).

На телевидении и радио запрещено прерывать (совмещать с) рекламой:

— выступления Президента, Премьер-министра, председателей палат Парламента, трансляции парламентских сессий и других официальных мероприятий (церемоний);

— религиозные и детские передачи (кроме детских художественных фильмов);

— передачи продолжительностью менее 15 минут.

Более длительные образовательные передачи и детские художественные фильмы могут прерываться рекламой в начале и перед окончанием. Такая реклама должна длиться не более 60 секунд и подходить детям (подросткам).

Трансляция спортивных соревнований может заполняться рекламой только во время перерывов (остановок), а если таковых нет – реклама не должна причинять потерь существенной информации. Что, к сожалению, неконституционно потворствует мужским, а не женским увлеченьям.

Рекламу в виде наложений («бегущей строки») полагается размещать по краям (в углу) кадра, занимая не более 7% площади и не заслоняя субтитры (разъясняющие надписи).

Кроме того, требуется согласие правообладателя, чтобы вставить рекламу в его передачи, радиопостановки и художественные фильмы.

Ограничения для СМИ не применяются к:

— рекламе, размещенной по месту транслируемого события (кроме специально созданной для трансляции постановки);

— саморекламе радио- и телепрограмм (передач), включая название, частоту вещания и логотип.

Дополнительные нормативы для электросвязи

Несколько путано изложены требования к распространению рекламы посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой связи и электронной почты. Сначала написано, что требуется согласие абонента (адресата) рекламы. Но тут же: «размещение рекламы должно прекращаться незамедлительно по первому требованию абонента (адресата)». Сводя воедино, получаем: молчание – знак согласия. А как иначе? – Всех опросить предварительно, как в Прежнем Законе для бесплатного сервиса, а потом реагировать на капризные отказы. Или ожидать «запроса получателя», как при «телексной и факсимильной связи» в Прежнем Законе. Что ж, тоже неплохие идеи…

В ходе предоставления справочных (информационных) услуг электросвязи реклама возможна лишь в конце сообщения после предварительного уведомления. Причем абонент (адресат) должен иметь возможность прекратить соединение, а время предупреждения не оплачивается. Кстати, Прежний Закон избавлял от оплаты всю рекламу, а тут не успел отключиться – плати за «рекло-инфу» и прочий «спам».

Запрещена: реклама с использованием бесплатных номеров милиции, «скорой помощи», МЧС и т. п.

Дополнительные нормативы для наружной рекламы

Наружная реклама не только должна изготавливаться белорусскими лицами, но и изображать исключительно наших граждан (исключения возможны в законодательных актах).

Размещение «наружки» разрешают местные исполкомы после согласования средств размещения в областном (Минском городском) исполкоме. Причем на автомобильных и железнодорожных полосах отвода она запрещена.

Дополнительные нормативы для транспорта

Реклама на транспортном средстве не должна угрожать безопасности движения. Она разрешается исполкомом по месту регистрации транспорта после согласования в соответствующем областном (Минском городском) исполкоме и подразделении ГАИ.

Разрешение (согласование) не требуется только для саморекламы перевозчика (собственника транспорта) и рекламирования товарных знаков (знаков обслуживания товаров) указанных лиц, а также информации о продаже соответствующего транспорта.

Сопровождать транспортную рекламу звуком позволительно лишь внутри салонов и на станциях метрополитена.

Дополнительные нормативы для здравоохранения

Лекарства, биодобавки, методы, работы и услуги в области здравоохранения рекламируются с согласия (разрешения) Минздрава. Исключение – реклама для медиков и фармацевтов в местах проведения их профессиональных мероприятий и в специзданиях по перечню Минздрава.

Исключительно в тех же изданиях и по таким же перечням допустимо рекламировать лекарства, отпускаемые лишь по рецепту, и медтехнику (изделия), требующие спецподготовки для использования.

Реклама лекарства дополнительно должна содержать:

— указание на то, что это именно лекарство, а также на необходимость ознакомления с инструкцией по применению (листком-вкладышем) и (или) консультации врача перед применением;

Примечание: Рекламная информация о лечебных эффектах и способах применения должна соответствовать инструкции по применению. Инструкции и (или) консультации следует посвящать не менее 3 секунд на радио, 5 – на телевидении (7% кадра) и 5% площади иной рекламы. Данные нормативы необязательны для рекламы среди медиков (фармацевтов).

— наименования лекарства и его изготовителя (производителя), а также регистрационный номер и дату госрегистрации.

В рекламе лекарств запрещены:

— утверждения относительно неизлечимых и трудноизлечимых болезней;

— абсолютные гарантии излечимости;

— создание впечатлений, что можно обойтись без консультации врача, и провоцирование мнения о необходимости применения средства (особенно здоровыми).

Реклама биодобавок должна содержать информацию аналогичную обязательной для лекарств. Только нормы о консультации врача необязательны, а информацию о медрегистрации заменяют номер и срок действия удостоверения о гигиенической регистрации.

Дополнительные нормативы против «вредных привычек»

Внимание: с 1 января 2008 года Закон запрещает рекламу табачных изделий. До этого (буквально на 41 день) они поставлены в один ряд с алкогольными напитками. И то, и другое недопустимо рекламировать:

— на радио и телевидении;

— в зданиях (помещениях, сооружениях) организаций образования, здравоохранения, культуры, физкультуры и спорта;

— в аэропортах, портах, на вокзалах, остановках общественного транспорта (станциях метрополитена);

— на транспорте, в том числе личном;

— средствами наружной рекламы;

— на первых и последних страницах, обложках журналов, газет и другой периодики;

— в СМИ, предназначенных для несовершеннолетних и (или) специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья;

— на спорттоварах и игрушках;

— во время культурных, образовательных, спортивных и других гуманитарных мероприятий (для рекламы наименований видов и торговых марок алкоголя и табака).

Реклама алкоголя и табака должна дополнительно содержать информацию о вреде их потребления.

В рекламе алкогольных и табачных изделий неуместны:

— информация о потребительских свойствах этих изделий, их цене, а также их изображения (включая тару и упаковку) и наименования видов (за исключением рекламы в местах продажи);

— образы людей или животных, в том числе рисованные, а равно образы и высказывания, внушающие, что выпивка и курение способствуют успеху или улучшению физического (психического) состояния человека;

— призывы к употреблению.

Кроме того, запрещены:

— конкурсы, лотереи, пари, игры и иные мероприятия, стимулирующие реализацию алкоголя;

— бесплатное (безвозмездное) распространение любых табачных изделий, а также алкогольных напитков (за исключением маркетинговых дегустаций), в том числе призы-подарки (более 5 литров).

Конкурсы и иные рекламные мероприятия, связанные с табачными изделиями, проводятся исключительно в местах их продажи: торговых (общепитовских) помещениях и на территориях таких же объектов. Причем в подобных мероприятиях не могут участвовать несовершеннолетние.

На пиво и слабоалкогольные напитки распространяются заперты, аналогичные указанным для алкоголя. Но есть смягчающие исключения:

— реклама на радио и телевидении возможна с 8 вечера до 7 утра;

— разрешается их рекламирование в стационарных торговых объектах общепита аэропортов, портов и вокзалов;

— нет запрета для культурных, образовательных, спортивных и других гуманитарных мероприятий, спорттоваров и игрушек;

— не запрещено включать информацию о потребительских свойствах, ценах, а также давать изображения и наименования видов;

— дополнительно запрещены образы и высказывания, создающие впечатление безвредности (полезности для здоровья) или утолимости жажды пивом (слабым алкоголем), а также дискредитация воздержания от них.

Дополнительные нормативы для оружия

Реклама оружия или продукции военного назначения допускается лишь в целях сотрудничества с иностранными государствами в местах производства, реализации и экспонирования.

Исключение сделано для разрешенного к обороту гражданского оружия. Его реклама не ограничена целью и дополнительно разрешена:

— в печатных изданиях для пользователей;

— на телевидении и радио с 10 вечера до 7 утра;

— в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

Дополнительные нормативы для риэлтеров

Риэлтерская организация вправе рекламировать только свою деятельность, а объект недвижимости – лишь с согласия потребителя после заключения договора на оказание риэлтерских услуг и до наступления срока, указанного в договоре приобретателем прав на данный объект.

Дополнительные нормативы для денег и ценных бумаг

Рекламируя привлечение денег под проценты, следует указать помесячно (поквартально) проценты по всем видам вкладов в течение последнего финансового года.

В рекламе ценных бумаг, банковских, страховых или иных услуг по привлечению (использованию) денег не допускается:

— гарантировать размер дивидендов по простым (обыкновенным) акциям;

— рекламировать ценные бумаги до госрегистрации их выдачи (выпуска);

— объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;

— рекламировать ценные бумаги, предлагаемые к открытой продаже, без опубликования краткой информации о ней, заверенной Минфином. Причем реклама не должна противоречить заверенной информации и зарегистрированному проспекту эмиссии.

Кроме того, реклама ценных бумаг должна дополнительно содержать:

— размеры дивидендов за последний финансовый год (если они предусмотрены);

— дату, номер и место регистрации выпуска бумаг, а также место ознакомления с условиями выпуска.

ВНИМАНИЕ: По Закону за ненадлежащую рекламу ценных бумаг Минфин вправе приостановить (запретить) их размещение с возмещением убытков за счет рекламодателя.

Дополнительные нормативы для
рекламы лотерей, игр и аналогичных мероприятий

Реклама лотерей, игр, пари, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий должна указывать источник информации об этих мероприятиях и сроки их проведения (если они установлены).

При рекламе игр, основанных на риске, дополнительно запрещено:

— создавать впечатление гарантированности выигрыша каждому;

— преувеличивать вероятность выигрыша или преуменьшать риск;

— осуждать неучастие.

Дополнительные нормативы для социальной рекламы

Размещение (распространение) социальной рекламы и передача для нее своего имущества осуществляется безвозмездно. А чтобы никто не уклонялся от социально полезной благотворительности, Закон обязывает:

— редакции СМИ выделять до 5% объема вещания (основной печатной площади) для переданной им социальной рекламы;

— иных рекламораспространителей тратить на ту же рекламу до 5% от стоимости рекламных услуг за предыдущий финансовый год.

Причем предложенные рекламодателем время и способ размещения (распространения) социальной рекламы обязательны для исполнения (если предложение поступило за месяц до срока). Рекламораспространителю разрешается изменить «предложенное время» лишь со ссылкой на законодательный запрет трансляции в выбранное время или на размещение иной социальной рекламы, предложенной раньше.

Ненадлежащая реклама

Самым сложным является распознавание ненадлежащей рекламы, ибо здесь законодатель прибег к весьма пространным перечислениям. Во-первых, в данный разряд попали следующие разновидности рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и по-иному нарушающая законодательство. Во-вторых, каждая разновидность представлена длинными перечнями наименований.

Недобросовестная реклама — это содержащая ложные (недостоверные) сведения, распространение которых нарушает (может нарушить) законные права и интересы. В качестве «примерной тематики» столь опасного искажения истины Закон перечисляет:

— характеристики товара (состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, оценка соответствия, количество и место происхождения);

— наличие на рынке, возможность приобретения на рекламируемых условиях;

— цену и условия оплаты на момент рекламирования;

Общее примечание: Моментом рекламирования считается: день выхода рекламы – для электронных СМИ; период до следующего номера (но не более месяца) – для периодики; 2 дня после отправки – для почтовых отправлений; месяц – для прочей рекламы.

— доставку, обмен, возврат, ремонт и обслуживание;

— гарантийные обязательства, срок службы, срок годности (хранения);

— официальное (общественное) признания (присвоения наград);

— создание впечатления о преимуществах перед аналогами без соответствующего документального подтверждения;

— приписывание исключительных прав на реализацию (обслуживание).

Недостоверная реклама – это несоответствующие действительности:

— государственная и международная символика (флага, герба, гимна и т. п.);

— результаты интеллектуальной деятельности (исследования, испытания);

— статистические данные;

— рекомендации (одобрения) организаций и граждан;

— наименования (имена), места нахождения (жительства), иные сведения об организации (гражданине), кроме видов деятельности рекламодателя;

— сравнения прав (положений) различных лиц между собой;

— результаты конкурсов, пари, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий.

Достоверность рекламы подтверждается документально.

Неэтична реклама:

— нарушает общепринятые нормы морали (нравственности) (например, содержит оскорбительные слова (сравнения) или образы против расы, национальности, внешнего вида, возраста, пола, языка, профессии, соцкатегории, убеждений);

— порочит организацию, гражданина, деятельность, профессию, товар, госсимволику, чью-то официальную валюту, международные и религиозные символы, историко-культурные ценности;

— содержит (видимо, обидные) сравнения рекламируемого товара с товаром другой организации (другого гражданина);

— вводит потребителей (вероятно, неприличным образом) в заблуждение (например, имитируя (копируя) чужую рекламу).

Скрытая реклама – это оказывающая неосознаваемое потребителем воздействие, в том числе специальные видеовставки и двойные звукозаписи.

Итак, все перечни вертятся вокруг слов «обман»-«хамство», поэтому будем считать ненадлежащей рекламой все, что лживо, аморально и незаконно.

Если Минторг (местные власти) признали рекламу ненадлежащей, нарушитель обязан прекратить ее в трехдневный срок со дня получения соответствующего решения. А при необходимости еще и осуществить контррекламу. Если же нарушитель отсутствует или медлит, прекращение проводит городской (районный) исполком с возмещением расходов за счет нарушителя.

Контрреклама должна максимально сходствовать с тем, что она опровергает (обязательны те же способ, продолжительность, место и порядок), и содержать пометку «контрреклама», занимающую не менее 5% площади, 5 секунд эфира. Содержание контррекламы согласовывается с органом ее предписавшим.

Решение о признании рекламы ненадлежащей можно обжаловать в суд.

Сравнительные достижения

Сравним Новый Закон с Прежним Законом, Указом Президента Республики Беларусь от 3 июня 1996 г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» (в редакции указов от 26 февраля 1997 г. № 166, от 4 апреля 2002 г. № 188, от 26 июля 2004 г. № 355, от 26 июля 2004 г. № 358, от 28 ноября 2005 г. № 553, от 12 января 2007 г. № 23, от 1 марта 2007 г. № 116) и иным рекламным законодательством действующим сегодня.

Говорить о чем-то принципиально новом или сущностном можно лишь с большими натяжками. Скорее речь идет о технических корректировках, оформленных в виде новой редакции всего Закона, а также инкорпорации нескольких действующих актов. Данное впечатление усиливается терминологическими и структурными модернизациями: порядок изложения перетасован, главы исчезли – зато в статьях появились пункты, термин «юридическое лицо» вытеснен понятием «организация» и т. д.

В то же время нельзя обойти вниманием следующие новшества:

— некоторые нормы стали емче, перешагнули от частного к общему;

— поводов придраться к содержанию и оформлению реклам стало чуть больше, и подконтрольность рекламы несколько усилилась;

— телевизионное лобби сумело удвоить норматив суммарной продолжительности «рекламных пауз» (а в «прайм-тайм» даже утроить), одновременно изменились и некоторые нюансы этих пауз (например, для образовательных передач и детских художественных фильмов);

— журналистское сообщество в целом избавилось от назойливых намеков Прежнего Закона, вынуждающих проверять каждую публикацию (выступление) на предмет скрытой рекламы;

— почти утроилось количество мер, призванных предотвращать вредное воздействие рекламы на несовершеннолетних;

— увеличился перечень случаев, допускающих использование в рекламировании иностранных языков;

— в Прежнем Законе больше разновидностей рекламы. Некоторые из них (например, реклама с использованием телефонной связи и почтовых отправлений) имеют свои дополнительные нормативы. Причем рекламу на «маркированных отправлениях» размещают лишь с разрешения и за отдельную плату. Другие разновидности (например, внутренняя реклама) просто упоминаются. Всего этого в Новом Законе нет;

— четче разграничены «наружная реклама» и «реклама на транспорте»;

— рекламная деятельность избавлена от пересказа всех однотипных условий рекламируемого договора и обременительных измерений расстояния до школ, больниц и т. д.;

— знатоки Прежнего Закона не найдут в Новом Законе некоторых знакомых норм (типа «реклама должна быть понятной»), но нам кажется, что невелика потеря: понимание вещь относительная, да и «непонятное» – себе дороже;

— в Прежнем Законе наличествует механизм полного или частичного приостановления рекламы, в Новом их заменило тотальное прекращение;

— в Новом Законе сокращены (точнее смикшированы) нормы, регламентирующие защиту прав в суде, но можно обойтись и общим для всех процессуальным законодательством.

Учитывая столь незначительный перечень законодательных новелл, мы полагаем, что и подзаконные акты о рекламе не претерпят сильных изменений в ближайшие полгода, отведенные для их приведения в соответствие с Законом.

Утешительные сентенции

Новый Закон концентрирует усилия властей на борьбе с неподконтрольной рекламой, а также с раздражающим влиянием рекламы. Причем от рекламной нервотрепки максимально избавлены любители официальных, детских, образовательных, религиозных и спортивных передач. Реклама же лекарств, алкоголя и табака предельно усложнена и близка к полному запрету.

Нельзя не отметить и то, что смысл некоторых запретов и ограничений, содержащихся в Законе, способен устранить всяческую рекламу вообще. Однако другие нормы того же Закона основаны на существовании мощной современной рекламы. Следовательно, предполагается весьма снисходительное применение наиболее строгих (абсолютных по звучанию) статей Закона. Вот только гражданам, пичкающим нас рекламой, с 21 ноября 2007 г. станет чуть сложнее жить и работать, да и то не всем.

Приложение

сокращенная версия той же статьи

Новый Закон о рекламе

журнальная версия публиковалась под псевдонимом Елена Кудрявцева в журнале «Налоговый вестник» №№ 20−21 2007 года

Мы сильно сомневаемся, что капля никотина или рюмка водки отнимает столько, сколько указано в публикациях «за здоровый образ жизни». Другое дело реклама – она отнимает не только бесчисленные минуты просмотра, прослушивания, прочтения. Она бесцеремонно вторгается в самое интересное и расхищает самую ценную часть человеческого бытия – наше свободное время, портит нервы и подзуживает зарабатывать-тратиться на всякие «супер-пуперы», влекущие излишки веса, мусора и сомнительных удовольствий.

И сколько б нам не внушали, что за счет рекламы оплачена половина тиража или эфира, на самом деле за все платим мы – приобретатели разрекламированных товаров. Видимо, поэтому простые люди так ненавидят рекламу, а правительства всех стран пытаются минимизировать ее настолько, насколько позволяет Вездесущий Мамона.

Вот и в Беларуси увидел свет новый Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе» (далее – Закон или Новый Закон), приходящий с 21 ноября 2007 г. на смену действующему сегодня одноименному Закону от 18 февраля 1997 г. № 19-З (в редакции Закона от 28 ноября 2003 г. № 249-З) (далее – Прежний Закон).

Закон и иные средства воздействия

Закон хоть и стал в два раза объемнее своего предшественника, не претендует на исчерпывающую регламентацию рекламы. Он не применим к:

— рекламе за пределами Беларуси;

— информации, распространяемой в политических целях;

— сообщениям по требованиям законодательства (кроме контррекламы);

— случаям, для которых международными договорами установлены иные, чем в Законе, правила.

Во-вторых, сверх и помимо Закона должны применяться акты Президента, Правительства, республиканских и местных властей. Обратим внимание на правительственные «порядки», регулирующие различные аспекты рекламной деятельности, и ключевую роль Минторга в качестве основного регулировщика и контролера рекламной деятельности.

Местные исполкомы на подведомственной территории занимаются практически тем же, чем Минторг по республике в целом. Вот только признавать рекламу недобросовестной они не вправе. Зато непосредственно осуществляют прекращение ненадлежащей рекламы, разрешают наружную и транспортную рекламу.

В-четвертых, реклама полностью или частично защищена еще и авторским правом (смежными правами).

Определение «рекламы» и ее основные разновидности

Словари, как собаки, все понимают, но сказать не могут. Мы долго и безуспешно искали вразумительное определение понятия «реклама» в современных словарях-энциклопедиях. Случайно подвернулся лаконичный словарик позапрошлого века. И нам понравилось: «Реклама – нарочитое выпячивание». Думается, именно так представляют себе рекламу и наши читатели. Однако легальное (правомерное) определение следует искать в Законе. Процитируем дословно:

Веско! – Под такое определение легко подвести «любой демонстративный чих», и никто не выскользнет из-под десницы Закона. Однако реклама рекламе рознь, поэтому в Законе есть и другие, не менее глубокие определения разновидностей рекламы. Чтобы не обременять читателя, скажем вкратце о сущности. Итак, бывает:

— социальная реклама, то есть преследующая некие некоммерческие и благородные (общественные, государственные) интересы. Ее рекламодатели – исключительно госорганы;

— контрреклама, то есть опровержение ненадлежащей рекламы по решению госоргана;

Объект и субъекты

Объектом рекламы может стать практически что угодно, в первую очередь:

— товары (включая продукцию, работы и услуги);

— лица (организации или граждане);

— охраняемые законом права, интересы и обязанности;

— результаты интеллектуальной деятельности;

— явления и мероприятия, в том числе конкурсы, лотереи, пари.

Вокруг этого многообразного объекта и выстраивают свои отношения субъекты рекламных правоотношений. А на главных ролях: рекламодатель (рекламирующий нечто свое или определяющий содержание рекламы), рекламопроизводитель (полностью или частично изготовляющий рекламу), рекламораспространитель (размещающий (распространяющий) рекламу путем предоставления (использования) необходимых средств) и потребители рекламы (неопределенный круг лиц, которым предназначается реклама).

Своя рука владыка

— рекламы в чисто иноязычных СМИ;

— зарегистрированных товарных знаков и знаков обслуживания;

— общепринятых иностранных терминов (обозначений), вошедших в обиход и не имеющих отечественных аналогов;

— приглашений на работу (учебу) «свободно владеющих иностранными языками»;

С открытым забралом

По Закону любой участник рекламного бизнеса обязан «открыть личико» и подтвердить свои правомочия на размещение соответствующей рекламы. То есть иметь в наличии такие документы как свидетельство о госрегистрации (другой документ, подтверждающий регистрацию), лицензию, заверенную аудитором статотчетность (бухбаланс), документ об оценке соответствия требованиям технормирования и стандартизации, документ о согласовании (разрешении) рекламы, если рекламируемое невозможно без соответствующих бумаг.

Кроме того, нужно надлежащим образом проинформировать потребителей. Для чего в рекламе должны указываться:

— наименование (имя) рекламодателя, его учетный номер плательщика (для предпринимательской деятельности);

Уточнение: Для радио и Интернета исключения, аналогичные предыдущему уточнению.

Общие запреты

В рекламе запрещены:

— дискредитация родителей (опекунов, попечителей), подрыв доверия несовершеннолетних к ним;

— обещания, гарантии либо предположения о будущей эффективности (доходности) рекламируемой деятельности;

— иная информация, недопустимая согласно законам, президентским актам и международным договорам.

Не допускается реклама:

— запрещенных товаров (видов деятельности);

— наркотических и психотропных веществ в целях незаконного использования;

— органов (тканей) человека;

— порнографии;

— раскрывающая госсекреты;

— проникшая в Беларусь с нарушением таможенного законодательства.

Дополнительные нормативы для некоторых видов рекламы

1. Реклама в СМИ (кроме чисто рекламных) не должна превышать:

— 25% номера государственной периодики;

— 30% номера иной периодики;

— 20% суточного радио- и телевещания (30% каждого часа с 6 до 10 вечера), причем не более 4 минут подряд.

На телевидении и радио запрещено прерывать (совмещать с) рекламой:

— религиозные и детские передачи (кроме детских художественных фильмов);

— передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения для СМИ не применяются к:

— саморекламе радио- и телепрограмм (передач), включая название, частоту вещания и логотип.

2. Сложновато излагаются требования к распространению рекламы посредством электросвязи (телефонной, телексной, факсимильной, сотовой связи и электронной почты). Сначала написано, что требуется согласие абонента (адресата) рекламы. Но тут же: «размещение рекламы должно прекращаться незамедлительно по первому требованию абонента (адресата)».

Запрещена: реклама с использованием бесплатных номеров милиции, «скорой помощи», МЧС и т. п.

3. Наружная реклама не только должна изготавливаться белорусскими лицами, но и изображать исключительно наших граждан (исключения возможны в законодательных актах).

4. Реклама на транспортном средстве не должна угрожать безопасности движения. Она разрешается исполкомом по месту регистрации транспорта после согласования в соответствующем областном (Минском городском) исполкоме и подразделении ГАИ.

Сопровождать транспортную рекламу звуком позволительно лишь внутри салонов и на станциях метрополитена.

5. Лекарства, биодобавки, методы, работы и услуги в области здравоохранения рекламируются с согласия (разрешения) Минздрава. Исключение – реклама для медиков и фармацевтов в местах проведения их профессиональных мероприятий и в специзданиях по перечню Минздрава.

Реклама лекарства дополнительно должна содержать:

В рекламе лекарств запрещены:

— утверждения относительно неизлечимых и трудноизлечимых болезней;

— абсолютные гарантии излечимости;

6. «Вредные привычки»

— на радио и телевидении;

— в аэропортах, портах, на вокзалах, остановках общественного транспорта (станциях метрополитена);

— на транспорте, в том числе личном;

— средствами наружной рекламы;

— на первых и последних страницах, обложках журналов, газет и другой периодики;

— на спорттоварах и игрушках;

Реклама алкоголя и табака должна дополнительно содержать информацию о вреде их потребления.

В рекламе алкогольных и табачных изделий неуместны:

— призывы к употреблению.

Кроме того, запрещены:

— конкурсы, лотереи, пари, игры и иные мероприятия, стимулирующие реализацию алкоголя;

— реклама на радио и телевидении возможна с 8 вечера до 7 утра;

— разрешается их рекламирование в стационарных торговых объектах общепита аэропортов, портов и вокзалов;

7. Реклама оружия или продукции военного назначения допускается лишь в целях сотрудничества с иностранными государствами в местах производства, реализации и экспонирования.

— в печатных изданиях для пользователей;

— на телевидении и радио с 10 вечера до 7 утра;

— в местах, отведенных для стрельбы из оружия.

8. Риэлтерская организация вправе рекламировать только свою деятельность, а объект недвижимости – лишь с согласия потребителя после заключения договора на оказание риэлтерских услуг и до наступления срока, указанного в договоре приобретателем прав на данный объект.

9. Рекламируя привлечение денег под проценты, следует указать помесячно (поквартально) проценты по всем видам вкладов в течение последнего финансового года.

В рекламе ценных бумаг, банковских, страховых или иных услуг по привлечению (использованию) денег не допускается:

— гарантировать размер дивидендов по простым (обыкновенным) акциям;

— рекламировать ценные бумаги до госрегистрации их выдачи (выпуска);

— объявлять о росте курсовой стоимости ценных бумаг;

Кроме того, реклама ценных бумаг должна дополнительно содержать:

— размеры дивидендов за последний финансовый год (если они предусмотрены);

— дату, номер и место регистрации выпуска бумаг, а также место ознакомления с условиями выпуска.

10. Реклама лотерей, игр, пари, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий должна указывать источник информации об этих мероприятиях и сроки их проведения (если они установлены).

При рекламе игр, основанных на риске, дополнительно запрещено:

— создавать впечатление гарантированности выигрыша каждому;

— преувеличивать вероятность выигрыша или преуменьшать риск;

— осуждать неучастие.

11. Размещение (распространение) социальной рекламы и передача для нее своего имущества осуществляется безвозмездно. А чтобы никто не уклонялся от социально полезной благотворительности, Закон обязывает:

Ненадлежащая реклама

Самым сложным является распознавание ненадлежащей рекламы, ибо здесь законодатель прибег к весьма пространным перечислениям (неисчерпывающим перечням). Правда, все они вертятся вокруг слов «обман»-«хамство», поэтому будем считать ненадлежащей рекламой все, что лживо, аморально и незаконно.

Решение о признании рекламы ненадлежащей можно обжаловать в суд.

Сравнительные достижения

Сравним Новый Закон с Прежним Законом, Указом Президента Республики Беларусь от 3 июня 1996 г. № 210 «О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» и иным рекламным законодательством действующим сегодня.

В то же время нельзя обойти вниманием следующие новшества:

— Новый Закон концентрирует усилия властей на борьбе с неподконтрольной рекламой, а также с раздражающим влиянием рекламы. Причем от рекламной нервотрепки максимально избавлены любители официальных, детских, образовательных, религиозных и спортивных передач. Реклама же лекарств, алкоголя и табака предельно усложнена;

— в Прежнем Законе наличествует механизм полного или частичного приостановления рекламы, в Новом их заменило тотальное прекращение.

Конечно, смысл некоторых запретов и ограничений, содержащихся в Законе, способен устранить всяческую рекламу вообще. Однако другие нормы того же Закона основаны на существовании мощной современной рекламы. Следовательно, предполагается весьма снисходительное применение наиболее строгих (абсолютных по звучанию) статей Закона.